White Paper von Experian Marketing Services: Zustellbarkeit von E-Mails ist ein unterschätzter Performance-Faktor
Düsseldorf, 19. März 2012: Die Zustellbarkeit von Marketing E-Mails ist die Grundvoraussetzung für deren Erfolg. Nur E-Mails, die den Empfänger erreichen, können auch Erfolg erzielen. Doch heute erreichen etwa 20 Prozent aller Marketing E-Mails ihre Adressaten nicht. Im Rahmen eines aktuellen White Papers „Zustellbarkeit – der unterschätzte Performance-Faktor: Hintergründe, Markttrends und Best-Practice-Tipps" gibt Experian Marketing Services, E-Mail Marketing Experte und Anbieter führender Lösungen in den Bereichen Digitales Marketing und Datenanalyse, nützliche Handlungsempfehlungen und Best-Practice-Tipps für E-Mail-Versender. Hier erfahren Werbetreibende alles Wissenswerte über die maßgeblichen Einflussfaktoren – und wie die Chancen für eine erfolgreiche Zustellung maximiert werden können.
Die E-Mails, die ihre Adressaten nicht erreichen, scheitern zumeist an Spamfiltern. Wer die Arbeitsweise dieser Filter kennt und weiß, wie er sich als vertrauenswürdiger Absender positioniert, kann die Performance seiner E-Mail-Kampagnen und damit letzten Endes den Return-on-Investment signifikant steigern.
Reputation entscheidet
Auf den Internet Service Provider (ISP) kommt es an: Er entscheidet, ob eine E-Mail „durchkommt" oder im Spam-Filter hängenbleibt. Dafür bewertet er die Reputation des Absenders auf Basis folgender Kriterien: Beschwerden bzw. generelle Reaktionen der Empfänger, Inhalt der E-Mails, Bounces (Rückläufer), Spam-Fallen, Authentifizierungen sowie Positivlisten.
Insgesamt wird die Reaktion der Adressaten auf die E-Mails immer wichtiger. Beschwerden lassen sich vermeiden, indem einerseits die inhaltliche Relevanz der Mails gewährleistet ist, z.B. durch Segmentierung und Behavioural Targeting, andererseits eine schnelle und unkomplizierte Abmelde-Option für Desinteressierte angeboten wird. Die inhaltliche Relevanz spielt auch eine zentrale Rolle bei der Öffnungs- und Klickrate, die ihrerseits ebenfalls als Kriterium für Spamfilter dient. Regel: Je mehr Empfänger die Mails öffnen, desto besser für die Reputation. Hier helfen z.B. so genannte Präferenzen-Center, aber auch Testreihen vor dem Kampagnen-Start zur Identifikation maximal relevanter Inhalte.
Achtung Falle!
Ein sicheres Mittel, sich deutlich sichtbar von unerwünschten Spam-Mails abzuheben, ist die Vermeidung indizierter Begriffe wie z.B. „gratis". Auch können Bilder von Spamfiltern nicht analysiert werden – besteht die E-Mail nur aus einem oder mehreren Bildern, wird sie vermutlich vorzeitig scheitern, da sie als Umgehungsversuch des Filters gedeutet wird. Bei Links ist gleichfalls Vorsicht geboten: Sie sollten stets dieselbe Domain aufweisen wie die des E-Mail-Absenders.
Zur Vermeidung von Bounces führt in erster Linie eine gut gepflegte Datenbank. Darüber hinaus dient ein rechtlich zwingender Double Opt-in zur Gewinnung valider Adressen - und damit zur Bounce-Reduzierung.
Nicht zuletzt können Versender mit einer gut gepflegten Adressliste auch vermeiden, in von den ISPs aufgestellten Spam-Fallen wie z.B. den so genannten Honeypots zu landen.
„Gerade vor dem Hintergrund fortwährender Spam- und Phishing-Attacken ist der gute Ruf eines E-Mail-Versenders maßgeblich für seinen Erfolg. Er entscheidet über den Platz auf den entsprechenden Positivlisten – und somit darüber, ob eine Marketing E-Mail ankommt oder nicht. Unternehmen, die dem Aspekt Zustellbarkeit nur eine untergeordnete Rolle beimessen, gefährden die Performance-Potenziale ihrer E-Mail-Kampagnen und damit auch ihren Umsatz", erklärt Jörn Grunert, Geschäftsführer Experian Marketing Services in Deutschland.
Das White Paper „Zustellbarkeit – der unterschätzte Performance-Faktor: Hintergründe, Markttrends und Best-Practice-Tipps" kann unter www.cheetahmail.de/zustellbarkeit kostenlos heruntergeladen werden.