“El marketing de múltiples contactos”
Si todavía considera que usted está en control del marketing que está llevando a cabo, olvídese. El poder de compra y decisión lleva ya unos años en manos de los consumidores y la expectativa es que esta tendencia siga evolucionando y popularizándose aún más con el tiempo.
Hasta no hace mucho ―y solo hablando del marketing digital―, las empresas utilizaban el display (los banners publicitarios) como una de las principales herramientas de marketing. Más tarde, la posición predominante la ocuparon los motores de búsqueda, en especial Google con sus AdWords. La entrada y masiva popularización de las redes sociales, y también muy particularmente de los dispositivos móviles, terminó de conformar el escenario actual. Aparte del email marketing, claro, que ha mantenido una posición fuerte a pesar de las distintas tendencias.
La navegación de web a web para ver qué se había publicado, ha caído en desuso, enfocándose ahora en motores de búsqueda que referencian aquello que interesa a los usuarios, en los blogs de aquellas cuestiones que más les atraen y una buena parte de la navegación se centra ahora en las propias redes sociales, incluyendo enlaces a algunas páginas que citan los propios usuarios. Así, éstos son ahora los que tienen que hacer de canal de comunicación, de amplificador de las campañas de marketing.
Todas las técnicas y canales siguen siendo efectivos en el marketing online, pero hoy en día es necesario aumentar la relevancia de toda esta comunicación: hay que segmentar de manera mucho más adecuada y elevar la creatividad a niveles que antes no requerían de tanto esfuerzo.
El éxito de una campaña publicitaria en medios digitales hoy en día pasa necesariamente por conseguir mensajes que sean fáciles de transmitir en el boca a oreja, muy atractivos y que se puedan comunicar entre usuarios para conseguir capilaridad. Buenas ofertas -en particular en tiempos de crisis- y conectar a nivel emocional, se convierten en el ingrediente perfecto.
Pero, una vez se tiene el mensaje, ¿cómo comunicarlo? Veámoslo con un ejemplo:
Una empresa de viajes, “Cruceros Baratos”, lanza una campaña de display promocionando un crucero muy atractivo a un precio bastante adecuado. Un usuario ve esa campaña y pincha el banner para ver más detalles. Como no tiene mucho tiempo, se apunta a la newsletter que promocionan y pregunta a sus amigos de Facebook si han oído algo de la empresa y de esos viajes.
Más tarde, de vuelta a su casa, ve que un par de amigos le hablan bien del crucero y ya ha recibido un email de la agencia de viajes con las próximas salidas y los distintos itinerarios. Con algo más de curiosidad, pregunta en Twitter: “¿Alguien conoce #CrucerosBaratos? ¿Recomendaciones?” Al poco tiempo recibe mensajes de algunos desconocidos y la propia empresa le envía un mensaje agradeciendo su interés y prometiendo una oferta especial para el próximo viaje.
Finalmente, el usuario, movido por la recomendación de amigos y hasta desconocidos, se apunta al crucero.
Completar este proceso requiere dos elementos esenciales para soportar esta campaña de promoción: una plataforma técnica capaz de gestionar de manera adecuada la información (automatización de las newsletters, analítica web en profundidad, gestión correcta de la distribución de una campaña en múltiples canales) y un alto componente de viralidad, de manera que tanto en Facebook como en Twitter se consiga una audiencia comprometida o que hable a favor de nuestra marca.
El marketing siempre se ha centrado en el cliente para satisfacer o generar una demanda y transformarla en una venta. Esa idea esencial sigue siendo la misma, pero ahora hay que cambiar conceptualmente el amplio conjunto de canales digitales a través de los que se llega a la audiencia. ¿Está usted preparado?
Ignacio Ayerbe García
Director Comercial de CheetahMail
Experian Marketing Services